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商品包装广告的问题和建议

随着社会市场化水平的提升,商品包装物广告的触角也延伸到人们生活的各个角落,无时不在,无处不在:餐具、扑克、打火机、食品包装袋等任何商品及其包装物,都可以成为广告载体。如何对小商品包装广告市场进行有效监管,是摆在各级工商机关面前的一个重要课题。

一、商品包装物广告的定性

1996年10月7日,国家工商局《关于在产品包装物上宣传、先容产品是否属于广告问题的答复》(工商广字〔1996〕第319号)明确指出:“根据《广告法》第二条的规定,在包装物上直接或者间接宣传、先容产品,是广告的一种形式;对含有产品宣传、先容内容的包装物,应认定为广告宣传品。”这可以说明,商品包装物广告的特点有3个:一是将商品包装物作为广告宣传的媒介,二是直接或间接地宣传某种商品,三是含有商品宣传、先容内容的文字、图片、音响等广告内容。

二、商品包装物广告活跃的原因

1.商品包装存在的广泛性。时尚消费、高档商品的不断出现,为商品包装物提供了很大的市场空间。这一空间在人们的生产、生活中广泛存在,可充分满足各个行业的广告投放需求。

2.商品包装与人们的接触广泛。商品包装物与人们的生活紧密相连,这使得包装物广告极有吸引力,较其他媒体形式大大提升有效视听率。

3.极低的广告成本。制作商品包装物广告,可以与商品同时“出炉”,不需要搭建新的传播渠道,广告制作和传播的成本极其低廉。

三、商品包装物广告存在的主要问题

1.种类繁多,监管难度大。商品包装物广告存在于日常生产、生活之中,随处可见,多为监管部门所“忽略”。

2.随意性大,时常有虚假、违法现象发生。广告的内容多是经营者为吸引消费者注意力而设计,令人眼花缭乱。

3.此类广告的违法案件多出现管辖权交叉问题。由于商品流动性大,一旦发生虚假、违法广告,往往违法广告主与违法行为地属于不同地方的工商机关管辖。

4.证据不易保存,查处困难。违法当事人发现被工商机关立案查处后,很容易销毁证据,这给案件调查造成很大困难。

四、加强商品包装物广告监管的几点建议

就加强商品包装物广告的监管,国家工商总局出台过《关于商品包装物广告监管有关问题的通知》(工商广字〔2005〕第173号)。但在执法监管中,工商干部查处此类案件仍然具有一定难度。笔者建议,应从以下几个方面着手,提升商品包装物广告监管的效能。

1.加强对商品包装物广告的设计者、商品销售者的行政引导。设计者、生产者应在包装物上使用合法、规范的广告用语,把住商品出厂源头;销售者应将包装物上是否存在违法广告用语作为商品进货查验把关的一项内容,自觉做到不进、不卖包装物上含有违法广告用语的商品。

2.建立商品包装物广告信息库。将商品包装物广告与企业市场主体信息进行“捆绑”,这样有关部门通过查询企业市场主体信息,就能查询商品包装物广告的相关信息。

3.建立商品包装物广告备案制度。经营者发布商品包装物广告,必须提前到工商机关接受审查,存档备案,防止虚假、违法广告的出现。

4.加强对重点商品包装物广告的监测。对涉及人身、财产安全的食品、农资、家电等重要商品的包装物广告,要强化日常监测,防止违法现象发生。

5.建立商品包装物广告异地执法查处协作机制,有效处理广告违法行为地与违法当事人所在地因管辖权不同而产生异议等问题,及时查处此类违法案件。

6.强化相关广告企业的经营自律。工商机关应引导广告企业强化设计、发布、代理商品包装物广告企业的自律管理,大力倡导“以诚实守信为荣、以虚假宣传为耻”的经营风尚,教育、引导广告企业做到“两个不代理、两个不发布”,即应审批而未经审批的广告不代理、各种证件不齐全的不代理,损害消费者利益的虚假广告不发布、广告语有悖精神文明的广告不发布。


 

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